明明大家都知道这个商品,为什么销售状况还是不佳?大家都认同这个产品的功能,为什么还是选择其他产品?“因为‘消费者知不知道、理不理解’不重要,重要的是‘消费者怎么想’。”品牌顾问本田哲也这么回答。
在过去的市场营销和宣传活动当中,“认知”(awareness)是最受重视的部分。所谓的“认知”就是消费者对商品或品牌的了解、知晓。然而,在现今社交软件普及,消费者握有强大讯息传播力的网络时代,单靠“认知”的营销方法已经过时。
今天,除了认知度的提升,营销人员更必须思考如何改变消费者的意识、该怎么做才能让消费者对商品产生好感,也就是“感知”(perception)。感知代表的是,消费者对商品或品牌的观感、看法,同时,感知不是固定的,而是随时变动的。
本田哲也曾获“公关周刊”(PR Week)评选为“全球三百位最具影响力公关专家”之一。他在最近出版的“感知:创造市场的新创想”一书中指出,在商品与服务众多、资讯膨胀的现代市场,除了提升认知之外,消费者对商品或品牌的感知,才是最重要的关键。只要能够正确掌握“感知”,就能点燃营销。
案例:洗衣除菌的启蒙
2000年代初期,在协助P&G营销洗衣粉品牌碧浪(Ariel)的时候,本田哲也首次感受到“感知”的神奇力量。当时,成功把洗衣粉市场导向小量化的花王一匙灵(Attack),正处于市场的优势地位。“好的洗衣服=小型洗衣粉”这样的感知,也因而深植在消费者心中。
这个时候,P&G推出的碧浪则是把“除菌”这个新的附加价值视为转机。然而,公司问卷调查的结果却不理想,许多人认为“不需要除菌功能”。本田哲也认为,这不太合理,当有一件细菌比较多的衬衫和细菌比较少的衬衫,大部分的人应该都会选择细菌比较少的衬衫才对。因此,除菌这个功能并非毫无价值。对此,他得到的结论是,商品的功能诉求不是重点,让消费者把那个功能诉求解读成“利益”(benefit)才是核心所在。
许多人都认为,衣服只要在大太阳底下曝晒,就能够杀菌,事实上,单靠太阳光并没有办法彻底杀菌。于是,本田哲也就把宣传重点放在,“希望为家人选用除菌洗衣液”的这个潜在需求上面。宣传策略的主要任务不在于碧浪这个商品的杀菌功能,而是创造出“干净衣物仍有细菌残留”的这个感知。
碧浪决定把宣传重点放在“洗衣除菌的启蒙”。于是,“干净衣物仍有细菌残留”这个令人震惊的宣导内容,便开始密集出现在电视、报章杂志等媒体。甚至,还邀请极具影响力的艺人在电视节目上讨论洗衣杀菌的必要性,结果,家庭主妇们的感知瞬间从原本的“好的洗衣粉=小型洗衣粉“,转变成“好的洗衣粉=可除菌的洗衣粉”。
结果,感知的强大影响力不仅为碧浪带来了大幅成长的销售量,产品的市占率也因而提升不少。只要创造出全新的感知,就能开拓出全新的市场。