价值创新,撬动商业新市场
作者:编辑部
2022-05-19
摘要:在手头资源有限的情况下,公司在投资创新方面需要保持聪明和高效。研发和技术进步(以研发支出和专利数量衡量)是创新和增长的核心动力。但是,为增长而创造市场···

这对许多公司来说是一个具有挑战性的时期。一方面,供应链中断、劳动力短缺、原材料和能源价格上涨正在推高商业成本。另一方面,由于消费者的购买力下降和全球经济前景的不确定性,需求疲软。这些情况加在一起,挤压了企业的利润,给企业的增长前景蒙上了一层阴影。在这个困难时期,世界各地的高管们发现比以往任何时候都更迫切需要加强他们组织的创新战略,以创造新的增长市场。

经济学早就告诉我们,研发和技术进步(以研发支出和专利数量衡量)是创新和增长的核心动力。但是,为增长而创造市场并不必然与技术创新有关。

试想一下,在竞争激烈且不断增长、成本上升而捐款减少的慈善行业的深红色海洋中, Comic Relief这个总部设在英国的大型独特的慈善机构是如何创造出一个新市场的。它通过重新定义行业问题,让每个人都为慈善捐赠做一些有趣的事情来做到这一点。

或者考虑一下星巴克、Yellow Tail 和 André Rieu等人的其他经典蓝海行动。每个人都颠覆了他们各自的行业,跨越了竞争,在没有使用任何尖端技术的情况下创造了一个盈利增长的蓝海。

价值质的飞跃

即使涉及到技术,它也不是谷歌的搜索引擎、Salesforce平台和维基百科等创新产品成功的原因。此类产品和服务之所以成功,是因为它们为购买者提供了价值上的飞跃,它们使用起来非常简单,充满乐趣和生产力,让人们爱上了它们。

相比之下,像谷歌眼镜和赛格威这样的发明可以被定性为技术革新。然而,它们并没有为买家提供价值上的飞跃。谷歌眼镜被认为是没有吸引力的、昂贵的;它还引起了令人非常不舒服的隐私问题。

价值创新,而不是技术创新,是推出具有商业吸引力的新市场的原因。了解这一基本事实,可以使公司避免在没有首先了解买家真正价值的情况下,将自己淹没在昂贵的研发活动中。事实上,当公司将其创新活动与价值挂钩时,他们往往可以打破以技术为导向的思维方式可能强加给他们的桎梏,找到创造市场的突破性解决方案。

蔚来汽车案例研究

以中国高档电动汽车制造商蔚来为例。电动汽车的一个关键问题是电池的补充。制造商面临着电池充电和电池更换的选择。几年前,当电池充电速度是一个关键问题时,像特斯拉和雷诺这样的技术领导者曾经推广电池交换,以增加电动车的采用。但很快他们放弃了这个想法,转而专注于改进电池技术。

这些公司相信,电池技术的持续进步将使人们越来越有可能通过超级充电站为电动车快速“加油”。此外,建立和运行电池交换站的成本比充电站的成本高。由于电动车还没有实现大规模的主流应用,如果换电站的利用率太低,换电模式就没有什么经济意义。

吸引新用户

然而,蔚来采取了一种不同的方法。注意到电动车的采用障碍不仅涉及电池充电时间,还有用户对电池退化和快速丧失车辆转售价值的担忧,蔚来在2020年8月推出了“电池即服务”(BaaS)计划。

根据该计划,蔚来电动车的首批车主可以以平均25%的折扣购买汽车,并按月计划租用电池。作为回报,蔚来在汽车的生命周期内提供免费和无限的电池更换和升级服务。每月的电池租赁费是经过经济评估的,以迅速吸引和拉动电动车买家。

特斯拉Model 3的电池从18%充到60%需要30分钟左右,而在蔚来的交换站换上一个充满电的电池需要3分钟左右。当车主只想在路上给他们的汽车电池充电,而不是进行交换时,他们也可以在蔚来的交换站或超级充电站之一进行。  

除了这些好处,车主总是有维护良好的电池为他们的汽车供电,这最大限度地减少了与电池有关的安全隐患。他们还可以在需要时进行电池升级,从而提高汽车的转售价值。

通过使汽车价格更容易接受,用户体验更有成效和无障碍,蔚来的BaaS模式降低了潜在买家的采用障碍,从而使销售收入快速增长。作为一个相对较新的初创企业,蔚来迅速崛起,并在2020年进入中国新能源汽车生产商的前十名。2021年,它成为高端电动车市场的第一玩家,占据了超过40%的市场份额。  

了解买方价值

这一成功使蔚来在经济上更有理由和可扩展性,建立一个广泛的换电站网络,以跟上不断增长的客户群。蔚来已经开设了900个电池交换站,为其客户完成了760多万个电池交换。该公司计划到2025年总共建立并运行5000个站。

蔚来的国际扩张也已经开始。在挪威,该公司在欧洲的进入点,92%的蔚来新客户选择了BaaS模式。蔚来的目标是在2025年前在中国以外建立1000个交换站。

蔚来的业务无疑是高科技的。蔚来的电池交换是完全自动化的,这是由人工智能和云技术实现的,通过降低运营成本,使蔚来的电池交换站模式在经济上更具吸引力。但蔚来的创新商业模式不是由创造性的技术驱动的。相反,它的灵感来自于对购买电动车的买家价值的深刻理解,并以此为前提:快速方便的电力补充,维护良好和可靠的电池,以及车辆的良好转售价值。

价值创新使蔚来在竞争中脱颖而出,创造了一个不断扩大的蓝海。在蔚来的举动之前,电池充电是最主要的模式,因为业内几乎所有人都认为那是一种方式。随着蔚来的BaaS的普及,第三方公司开始进入市场,为其他汽车品牌提供电池交换服务,与蔚来一起进一步扩大蓝海。

保持智能和高效

随着规模经济的实现,电池置换模式的更多社会经济优势得到体现和认可,如易于回收、减少高峰期充电、减少电网负荷等,这些都符合中国的新能源发展战略。因此,电池交换模式得到了政府的政策支持,走上了快速发展的轨道。

通过价值创新,蔚来不仅为自己创造了新的增长,也为整个行业提供了新的选择和机会,否则其增长将受到当时电池技术的限制。这种价值驱动的创新实践对今天寻找新的增长机会的公司特别有意义。

在手头资源有限的情况下,公司在投资创新方面需要保持聪明和高效。如果涉及到技术,它们应该能够并促进买方关键价值要素的交付,而不是使产品或服务过于未来化、深奥或复杂,使客户无法采用。创新需要更灵活,成本更低,并更多地以当地或区域价值为导向。


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