ESG对品牌从疫情中恢复的影响
作者:编辑部
2020-08-07
摘要:随着疫情的缓解,品牌应该深入挖掘疫情给社会带来了观念改变,尤其是在ESG方面的变化。

ESG代表环境(Environment),社会(Social)和治理(Governance)。ESG已经在金融投资中扮演着重要的角色。截止2019年底,全球已经有2250家资产管理公司签署了联合国支持的《负责投资原则》,这些资产管理的资产总额合计80万亿美元,全球ESG投资总额已超过30万亿美元。在这次疫情的传播中,ESG要素的重要性也逐渐体现了出来。疫情爆发之后,健康和安全因素成为了能够严重影响企业财务效益的重要因素。企业不得不开始认真审视员工的通勤办公环境、供应链的风险、和客户更迅速及时的交流、公司内部的信息沟通等。尽管在全球范围内,ESG信息都属于非强制性披露的非财务信息,但疫情的爆发提升了ESG要素在商业决策中的地位;准备不充分的企业也因此承担了更大的风险。当企业将ESG纳入商业决策后,环境、社会和公司治理中的隐藏风险也会被挖掘出来,企业得以更加透彻地实践风险管理和转移。

事实上,随着疫情中很多社会责任议题的出现,ESG也成了新冠疫情后重振经济的焦点之一。根据Ipso调查,在对全球14个国家超过3万名民众的问卷调查中发现,在全球范围内,65%的受访者认为,在本次疫情之后,需要一个绿色可持续的经济恢复方法。这一观点在一些发展中国家例如中国、印度以及墨西哥等更为显著,支持率均超过了80%。相比较之下,美国(57%)、德国(57%)以及英国(58%)等发达国家反而排在末尾。

随着疫情的缓解,品牌应该深入挖掘疫情给社会带来了观念改变,尤其是在ESG方面的变化。对变化的及时掌控可以改善疫情后期品牌与消费者之前的关系,改良品牌的公众形象,并取得商业的进一步发展。品牌应该多加思考,以推动品牌重新审视与自然和社会的关系,促进包括企业、资本市场、消费者、政府等在内的多方更重视可持续发展模式。

 

利用技术手段和线上渠道进行ESG创新

许多企业在此次疫情的冲击下业绩遭受巨大打击,而部分企业面对线下市场的萧条萎靡,采取了各种措施,例如变更营销策略、促进线上转型,扩展销售渠道等。而也有企业灵活运用互联网、人工智能等新技术升级产品服务,针对疫情期间市场需要快速转产防疫物资,这些举措都推动线上行业释放了巨大发展潜力。例如丁香医生发布的线上疫情地图和实时播报、中国移动5G智能机器人支援武汉前线抗疫、美团阿里启动专项基金和商户扶持措施以及蓝海就业平台等举措,都为企业提供了数字经济促进企业ESG创新的新思路。这些平台和企业由于利用好了数字技术和线上平台得以经历业务规模的增长,连接起了社会需求和企业社会责任,由大数据和人工智能等新兴技术的手段建立了商业、利益相关者与社会之间的桥梁,构建起企业社会责任的生态圈。企业通过纳入例如如供应商、经销商、生产者、消费者、竞争对手、媒体、政府机构等的利益相关方,逐步开始建设企业社会责任生态圈。

 

保障员工福利,维护与利益相关方的联系

员工对工作的满意度和体验会严重影响公司的运行效益的绩效。根据盖洛普的统计,敬业度更高的员工在客户评级、生产率、盈利能力等指标上表现更加出色。疫情中,很多企业本身承受了很大的资金压力,因此也无法保证员工薪酬的发放,甚至只能选择裁员。哈佛商业评论的一篇文章建议,企业应当考虑减少低收入员工的减薪幅度,以保护最脆弱的员工。例如,企业可以将最高薪酬员工的工资降低 10%,中档员工减少 5%,员工薪酬减少的比例依次降低。由此员工们将会看到公司为尽量减少裁员而做出的努力。品牌向公司内部类似的表态有助于塑造品牌的凝聚力,从而在短期内就起到改善作用。

员工福利和公司文化只是 ESG 中的一部分。品牌还需要注意公司对新冠肺炎的反应是否会帮助或伤害到客户以及整个社会。根据普华永道在2018年的《千禧一代与Z世代对比观察报告》中,年轻的消费者更愿意为那些“环境友好型”和有“社会责任感”的产品买单。而根据贝恩咨询和意大利奢侈品贸易协会披露的数据,到2040年,千禧一代的奢侈品消费额预计占到全球奢侈品市场的50%。因此,品牌今天做出的ESG相关决策会在之后的发展中扮演着很大的角色,对品牌的长远发展有着无法估量的益处。

品牌广泛的利益相关者,包括他们的供应商和客户,其中许多人也面临着巨大的压力。尊重这些利益相关方并尽其所能减轻面临的问题,对于长期维持和建立这些关系非常重要。品牌可以采取的措施包括确保供应商按时、甚至提前获得报酬,以及支持受影响最严重的社区的慈善活动等。只专注眼前利益会让品牌丧失未来的发展机会和在行业中的信誉。 

 

建立灵活的公司治理政策

良好的公司治理体系是品牌成功的核心要素之一。品牌在社会上的声誉和品牌主体企业和他的利益相关者(客户、员工、社区、决策者、监管机构和投资者等)的关系有着根本的联系,忽视自己社会角色的品牌,在危机时期更容易受到社会舆论的指责。

由于全球大部分国家都禁止了大规模集会,这也将导致大部分线下的公司年度大会将会被取消。公司应当及时制定相应的应急计划,包括推迟会议,或推进线上会议等。与此同时,需要年度会议批准的股息支付和融资议题将被推迟。此外,线上会议也会给公司带来一些新的问题,例如,线上会议是否能够保证股东和董事会之间的互动、是否有机会让股东向董事会提问等,公司应当同时通过提供实际出勤率来保证董事会履行责任。

鉴于市场和经济状况,许多公司可能无法达到原定的短期和长期激励计划目标。这将对高管的薪酬奖励产生重大影响。股东们一般不会希望看到高管在股东亏损仅一年之后便获得丰厚奖金,而薪酬委员会可能会对计划进行调整,以便对带领公司度过困难时期的高管给予奖励。对于因疫情及政府有关措施而经历业务增长的公司,薪酬委员会不应将其归入常规业务增长,并应视情况来调低高管薪酬。如果企业高管能够在极端情况下做出这些姿态,从长期来看,可能会提高员工忠诚度和投资者对品牌的认同度。


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