美国西北大学凯洛格管理学院教授大卫·尚塔尔（David Schonthal），曾接到过一个求救电话。一间迅速拓展的新创公司想知道，为什么明明来咨询、询价的客户很多，下单购买的人却很少？

这家公司主打让顾客完全客制化、打造独一无二的沙发，从材质、尺寸、造型甚至到椅脚的形状，都能让顾客自己选择，而且价格比其他客制化家具公司便宜75%。从后台数据显示，消费者反应热烈，常连流网站设计符合喜好的沙发，或是到门店找专员讨论款式。这样一间受欢迎的家居企业，消费者也捧场，为什么反而迟迟不下单订购？

其实，并不是产品本身有问题，让人们不愿意购买新沙发的关键在于：还放在家里的旧沙发，有办法请垃圾车收走吗？要怎么扛下楼？又要请谁帮忙？

如果顾客始终想不到如何处理旧沙发，他们就不会买新沙发，就算价格再低、提供客制化服务，结果都一样。于是分析师建议该公司，主动提议帮顾客搬走旧家具，再捐给需要的家庭。一个简单的改变，就让沙发的购买率大幅提升。

除了打造产品吸引力，

还要降低购买困难度

以家居公司的例子说明，无论是要销售好产品或好服务、要说服别人某个好点子，或要推动某个政策，不能只想到如何吸引对方接受的“吸引力”，也要想到阻碍人们下决定的“心理摩擦力”，并想办法降低后者的阻力。就像飞机、火车等交通工具，不仅是靠燃料提供动能，也要靠尖尖的车头来降低风阻。光靠推力前进却忽视阻力，目标将难以达成。

《心理摩擦力》将摩擦力分成4种，分别是“惯性”、“惰性”、“情感阻力”和“反弹”。惯性指的是人们会偏好熟悉的事物并做出选择。像美国果汁品牌纯品康纳（Tropicana），在2009年曾更换过一次商标及外包装，希望让自己更有现代感，结果标志性的图案不见了，容易辨识品牌的颜色也换了；改款不到两周，纯品康纳的收益掉了20%，商品推出不到一个月，就决定下架新包装。

要克服人们的惯性，善用类比可以解决大众无法马上对新事物产生连结的问题。例如Uber在一开始推出时，告诉大众这服务“像是私人司机，随叫随到，但不需要私人司机的价格”，可以让人快速理解服务内容。

惰性指的是，当我们要改掉旧习惯，或讨论新提案，身心如果感到费力，就愈不想执行。一般会认为，要提升顾客忠诚度，可以送试用包或提供退货服务，但事实并非如此。

调查研究指出，超出客户期待的吸引力策略往往效果有限，反而是简化客服互动流程，避免让他们向多位客服重复描述问题，对提升忠诚度更有帮助。就像UX设计师，专门研究如何让产品或服务使用起来更直觉，不耗费太多心力的路径，才会更吸引人。

挖掘对方未说出口的顾虑，

进一步建立信任

情感阻力则是指，当你想推动某种改变，或者成功说服、推销时，无意间让对方引发负面感受的阻力。例如，消费者初次和汽车销售业务洽谈，无法第一时间产生信任感，如果业务不是顺着对方需求，而是因业绩压力而强力推销，这项交易很可能破局。

针对个人或企业管理者，可以尝试使用开放式问句挖掘资讯，比如说，要说服企业使用自家服务，不要问“对贵公司来说，价格很重要吗？”而是“能否聊聊你对预算的期望，还有哪些是您要考虑再三的？”就可以让对方深入谈更多细节。如果对象是某个群体，就要找受众没有明说的顾虑。2015年信用卡公司美国运通（American Express）发现千禧世代对信用卡没有太大兴趣，提供更多红利跟点数都没有用。后来调查才发现他们从小都听着信用卡如何毁掉一个人的故事长大，所以倾向不刷卡消费。

美国运通想出一个全新功能：分期付款计划，让消费者可以自行决定全额还清还是分期支付，不是由商家决定，大幅降低年轻消费者的恐惧。这项计划很快运用在所有美国运通信用卡上，自2017年以来，共为他们创造近40亿美元的贷款。

想减少餐厅订位临时被取消？

设计客户能接受的微阻碍

当人们被迫改变，或是没有人倾听他们的意见时，就很可能出现反弹阻力。假设你是餐厅老板，想降低客人爽约机率，你可能会收取爽约费，或要求客人“要取消订位，请您来电通知”。这些方式可能会造成客群流失，但是，如果创造一个让人回答“好”或“是”的情况，比如询问“要取消订位的话，可不可以请您来电取消呢？”因为寻求过意见，比较能让人接受，大幅减少取消机率。