走进运动休闲鞋品牌Allbirds位于纽约苏活区的实体店面，洋溢缤纷色调的鞋子，全标榜采用新西兰美丽诺羊毛和其他对环境友善的材质制成。然而，Allbirds近期表现，却显得格外黯淡。

它曾是硅谷CEO人脚一双的鞋，受到Google创办人拉里·佩奇(Larry Page )等一票砂谷金童吹捧。《纽约时报》在2017年形容，“如果你想要融入硅谷，就得穿着用羊毛做的Allbirds鞋子。”

但从去年开始，它的光环不再——先是营收下滑、股价暴跌，接着在今年五月宣布美国裁员近一成。光是去年整年，它就亏损逾一亿美元，股价从近两年前上市时28美元，迄今仅在一到两美元间徘徊，跌幅超过九成。

Allbirds短短七年多就从神坛跌落谷底，它到底犯什么错？其实，这是一场先天不良、后天失调的永续品牌启示录。先说说这家永续品牌的创办人热血故事。

乘环境永续风潮崛起

但品质跟不上，网络掀恶评

时间拉回到2008年，27岁的新西兰国家足球副队长布朗(Tim Brown)仍在球场奔驰着。他一直觉得，多数运动鞋都无法兼具实用与功能。即便跟制鞋毫无渊源，他一心想要用新西兰盛产的羊毛制鞋。

四年过去，布朗从足坛退休，但制鞋梦仍在，为此，他去伦敦政经学院念管理硕士，去芝加哥西北大学修习创业学程，即便被当时在沃尔玛子公司walmart.com担任CEO的教授凯斯特(Carter Cast)泼了创业冷水，布朗还是没死心。

2014年，他在新西兰羊毛产业多家公司赞助下，成功制造出号称不用穿袜子也不会有异味的羊毛运动鞋，短短五天内就在募资平台成功募集到1.9万美元。

之后，在两人妻子牵线，他与当时仍在生物技术公司Solazyme担任副总裁的兹威林格(Joey zwillinger)，在2016年创立Allbirds，共同担任CEO，他们以采用可百分之百回收的新西兰美丽诺羊毛为诉求，首款商品是每双售价95美元的羊毛运动鞋。

那两年，加州森林大火、飓风麦可几乎夷平了佛罗里达州，环境永续风潮吹进硅谷，让硅谷金童们纷纷套上Allbirds、拍照，上传并打卡。

Allbirds并不通过批发商，而是直接用网络与直营实体商店销售产品(Direct to Consumer，DTC)，与消费者互动，并从数据观察消费者行为模式，让它在强敌环伺的运动鞋市场，杀出一条血路。

但热血创业故事到此为止，胜利女神的微笑并没有对这位足球金童微笑太久。

归根究底，决定一家企业可以走多远，产品力、可行商模，绝对是必要条件。

2019年开始，美国前五大社群网站Reddit开始出现Allhirds的恶评，例如品质差，羊毛鞋穿没几个月就脚尖破洞，让Allbirds顿时摔落神坛，连美国前总统奥巴马2020年穿着Allbirds运动鞋公开现身，还被《GQ》美国版撰文调侃一番。

随着声势变弱，Allhirds在2021年推出同样羊毛制，却融入更多机能科技的运动紧身裤，但模特儿穿上后，却发现内裤会透出来，很多消费者也抱怨裤子会变形，导致这款当时已量产数万件的紧身裤在隔年黯然停产。

兹威林格坦言，“当我们试图扩大产品线时，却创造很多尚未完全达到标准的产品。”“这真的很不可思议！”2021年创立永续品牌Ecoolska,有14年设计经验的葡萄牙设计师格琳(Olska Green)接受采访时指出，由于羊毛延展性本就不佳，势必在面料上要加进增加弹性的元素，但所有新产品的开发，至少得耗时五到六个月，在各种气候、使用条件下不断测试调整，并找试穿者做焦点访谈、微调，确保没有瑕疵后才能上市。

把永续品牌想的太简单

走网络直售，沟通却又不够

Allhirds产品的不耐用，凸显创办人把打造永续品牌想的“太简单”。

“没有一个服装品牌，目前能做到百分之百永续，”开设永续设计课程的辅仁大学织品服装学系助理教授詹宗佑解释，品牌会遭遇很多价值挑战， 如Allhirds用纯羊毛制作紧身裤，裤子会容易变形、不耐用； 若羊毛加入弹性纤维，裤子会更耐穿，但会让材质更复杂、 增加回收困扰。

不同价值间的拉扯，则依赖和消费者更多的沟通。比如Nike在网络商店紧身裤专区就特别标明，如果消费者觉得紧身裤太薄，建议试穿大一号尺寸。“沟通，也是永续一环，但Allhirds却做得不够。”

与顾客的沟通失灵，也反映出Allbirds创业后倚赖的DTC模式影响力减弱。

2000年末到2010年初兴起的DTC，原本使Allbirds能和消费者对话、为提供个性化商品自豪，但苹果手机在2021年调整隐私权政策，让使用者更难被追踪，及后疫情时代消费者回归实体渠道体验消费、美国消费者信心指数受通膨影响下降，都使Allbirds想要洞悉 消费者的成本与难度变高。

这让Allbirds在去年五月陆续宣布增加美国连锁百货诺德斯特龙(Nordstrom )等多个零售通路伙伴，不再独沽DTC。

推新设计、产品更失分

失去对永续关注是致命伤

即便如此，AUhirds仍持续失血。为了在原本30到40岁主力消费族群外增加年轻客群，Allbirds找来作品用色大胆绚烂的葡萄牙艺术家设计彩色印花运动鞋，还推出五颜六色的芭蕾平底鞋，但《华尔街日报》直指，这种设计无法成功说服青少年族群放弃Nike Air Jordan选择Allbirds。

该公司声称这策略是想从核心消费者向外延伸。但其与波士顿咨询公司针对数千位消费者研究结果，却狠狠的打脸自己——随着公司往年轻化发展，失去原本对永续的关注，品牌已完全失去立足点。

特别是在设计选材失当、与消费者沟通失灵、DTC获利模式熄火后，更显得这场Allbirds损落启示录，其实是“不尊重的代价”。

设计师格琳分析，要为永续品牌说故事的核心要素是尊重，既要尊重环境，也要尊重生产旅程中的每一个人，给生产者合理的薪酬，更不能让支持品牌的消费者失望，“这些重点，也许对我们而言不算什么，但对出生起就面对全球暖化威胁的Z世代而言，就是选择商品、掏腰包消费的关键。”为了起死回生，Allbirds在今年5月终止实行7年多的双CEO制，由兹威林格继续担任CEO，而布朗则转任创意总监。

目前在全球九国有59间实体商店的Allbirds ,除放慢开设实体店面节奏，也暂停生产某些销售不佳的服装产品等，并权衡是否要通过销售伙伴在国际间销售商品，会比自己跨足某些市场成本更低。

但比起这些，Allbirds此刻最需要的是找回尊重的品牌精神。唯有如此，才能挽回消费者信心，也才能让这个永续品牌基业长青。