8月20日，世界田径锦标赛男子百米准决赛，在匈牙利首都布达佩斯举行。日本球鞋品牌亚瑟士(Asics)的C项目部长竹村周平紧张不已，仿佛自己就要上场参赛一样。

因为美国选手克利(FrxI Kcliey)，也是去年同一赛事的金牌得主，将穿着亚瑟士的运动鞋上场。他在去年会后，喜欢上了该品牌的运动鞋，以咨询顾问身份签下了合约。

“加油！”亚瑟士社长广田康人的短信，出现在竹村周平的手机上。广田与第一线员工一起推动这个项目，鼓励顶尖运动员穿着亚瑟士的产品。

虽然克利在百米准决赛中不幸落败，但随即在男子四百米接力赛中，为美国队拿下金牌。赛后他自豪的戴着奖牌，走访了布达佩斯市内的亚瑟士特设会场。

世界顶尖选手选穿的运动鞋，对一般跑者有很大影响。因此亚瑟士在世界田径锦标赛中担任官方合作伙伴等，投入了大量资源。

从全球角度来看，运动鞋可说已是典型的成熟市场。在竞争激烈之下，亚瑟士的对手，却是美国Nike和德国Adidas等巨头。

亚瑟士专注于跑鞋，将经营资源投注在产品开发和营销，提高竞技鞋的市占率。该公司的跑鞋特别在欧洲大受好评，该区域2022年度的营收年增22%，规模也是所有区域之冠。

欧洲市场的成长推升了亚瑟士的业绩，2023年营业利益预计年增35%,可望创下历史新高。市场也肯定该公司表现，市值在8月31日首次突破1万亿日元，也是上市以来的新高。

一场亏损，逼一年开发新鞋

亚瑟士在海外市场的成功，却是从主力市场的挫折开始。导火线，是业界巨头推动的运动鞋革命。

2017年，Nike推出了装有碳纤维板的厚底运动鞋。过去认为，鞋子厚度增加会变得沉重难穿，但Nike通过轻量化，证明跑鞋可以兼顾速度和舒适性。

实际上，运动员穿上厚底运动鞋，也陆续取得佳绩。尤其2021年，一年一度元旦假期的箱根接力赛中，许多运动员选择了Nike的厚底鞋，亚瑟士可说是一败涂地。

顶尖运动员的选择，也影响了整个销售趋势。厚底鞋风潮之下，亚瑟士不但在鞋类专卖店中不受青睐，就连一般鞋类销售也一蹶不振。再加上疫情影响，经济活动陷入停滞，导致该公司2020年以亏损作结。

在逆境之下，广田康人被迫做出抉择。跑鞋一向是亚瑟士的自信之作，包括高桥野口瑞希等日本代表，都曾穿着亚瑟士跑鞋拿下奥运金牌，留下了辉煌历史。

因此有人排斥厚底，坚持薄底跑鞋才是真正的跑鞋，员工也陷入迷惘徬彷徨。广田康人在深思熟虑后，终于一声令下：“以厚底鞋挑战第一。”为了挽回劣势，广田康人成立了直属社长的特别小组，以“顶上”的日文发音，命名为“C项目”。号召各部门的年轻员工加入，由竹村周平担任领导人。

2019年冬季，广田康人在神户总公司，对着紧张的C项目成员表示：“过去需要三年时间开发，但现在我们要在一年内，开发出全球跑最快的跑鞋。”

其实早在厚底鞋出现之前，亚瑟士的产品策略已稍显模糊。正因强化了一般产品，包括上街时也可穿着的运动鞋等，反而瞬间就被卷入鞋海的价格战。

这让广田康人再次明确界定战场，就是竞赛用的跑鞋。过去产品开发需要各部门协商，但C项目直属社长，得以迅速做出决策。他们深入聆听运动员的声音，2020年秋季即已完成新产品原型。

新跑鞋的第一场胜赛，就出现在欧洲。2020年10月的伦敦马拉松上，美国选手霍尔(sara Hall)穿着亚瑟士的厚底鞋参赛，直到终点线前才超越对手，夺下第二名。

“这双鞋跑起来很轻松，”霍尔的一句话，让C项目的成员充满信心，赶在2021年7月东京奥运之前，完成了厚底鞋的最终版本。

“听选手声音”吸顶尖跑者

新型厚底鞋，成了亚瑟士吸引顶尖选手的一大助力。世界田径锦标赛上，2022年约有40位选手穿着该品牌新型厚底鞋，今年更增加到约80位选手，其中也包含了奖牌得主。

招揽顶尖选手穿著的业务推广活动，以及需求发掘，主要由当地专家负责，很少强调日本企业的身份。亚瑟士细心聆听选手的声音，通过神户的运动工程潮研究所，将意见反映在产品中。

与选手建立深入关系后，亚瑟士会邀请他们来到研究所，经过不断试误，开发出最佳的运动鞋。这种态度和技术赢得了选手的信任，签约选手人数逐渐增加。细腻的应对和技术极具日本特色，也在此展露无遗。

而顶尖选手的评价，也为一般运动鞋市场带来了良性循环，在欧洲市场尤为明显。广田康人表示，因为“欧洲有根深蒂固的跑步文化”，厚底运动鞋大受好评。

“我们在欧洲致力于合宜的库存管理，成功的在不降价的情况下卖完商品，”亚瑟士常务小玉康一郎表示。尤其成功打入法国运动用品迪卡侬(Decathlon)的渠道，成为优先合作对象，销售区域也因此得以拓展。

实际上，欧洲也是获利最为丰厚的区域。亚瑟士的全球市场营销主要也由欧洲主导，例如全球广告宣传的文案和设计，通常由欧洲区决定。

现在亚瑟士正强化跑鞋的业务，但将来有一天，上街时也能穿着的运动鞋也可能卷土重来。届时，已经确立品牌地位的欧洲区，也可望成为该品牌的重要市场。