美体小铺（The Body Shop）进入破产管理的消息，让我们中的一些人不禁泪眼朦胧。人们很难忘记这个革命性的美容品牌在其鼎盛时期的影响力——在其魅力十足的创始人安妮塔·罗迪克（Anita Roddick）的领导下，它捍卫了环境、动物和人权。

但拒绝与时俱进的品牌将不可避免地积灰而死。它们被新的、更具文化相关性的东西所取代，最终，它们失败了。一个品牌不能只靠玫瑰色的眼镜生存。虽然很可悲，但该品牌的挣扎是一个关于停滞和如何让购物者厌烦的警示故事。任何品牌都需要不断寻求保持文化相关性，尤其是在今天快速变化的高街。

在the Body Shop的案例中，品牌所有者过于依赖品牌最初的宗旨，强调企业和社会责任。是的，它曾经是先驱。但如今，对社会和环境友好只是游戏中的筹码。具有B-Corp地位的化妆品公司已经变得无足轻重，向有需要的受众推销它们的积极意图。你不能再单凭这条信息脱颖而出了。

2006年罗迪克出售美体小铺时，美体小铺可以说开始失去其文化相关性。从那以后，它过分强调了稳定和信任的重要性。它的一系列所有者专注于保留品牌的社会影响信息，认为这足以留住忠实的受众。其结果是完全缺乏魅力和个性。如今，美体小铺看起来更像是一家值得信赖的“绿色”银行，而不是一个令人兴奋的化妆品品牌。它根本无法引起共鸣。它无法传达品牌代表什么，也无法传达品牌想要与谁对话。

与此同时，竞争对手也在动物实验和社会责任方面采取了同样的立场，但提出了更相关、更吸引人的主张。以露诗 （LUSH）为例，它独特的产品（沐浴炸弹）和感官超载，加上有趣的手工标识，看起来很酷。此外，最重要的是，LUSH知道如何挖掘流行文化。最近的合作包括海绵宝宝、芭比娃娃和任天堂，而其最新的“盐弹”发布走红。对于那些希望以友好、有趣和文化相关的方式探索化妆品的观众来说，LUSH已经占据了一个重要的切入点。

相比之下，美体小铺给人的感觉是疲惫和过时的，它缺乏任何快乐感和个性——无论是在视觉识别、语气还是店内体验上。这一次我们又看到了——Thorntons正被性感的Hotel Chocolat或Laura Ashley所取代，但由于其品牌未能与时俱进，它慢慢变得微不足道。

如果美体小铺想要生存下去，并在消费者心中赢得一席之地，它就需要一场全面的品牌革命。它的所有者必须梳理出一个品牌定位，让新受众觉得它是自己的，并且与之相关。它需要重新发现它最初的伟大之处。罗迪克为美体小铺注入了布莱顿嬉皮士、自由恋爱的精神。为什么不重新利用自然的力量呢？2024年的自由精神会是什么样子？美体小铺如何将这种魅力、乐趣和不敬转化为一种可拥有的信息和品牌体验？它有如此多的品牌遗产可以从创始人的个性记忆结构中汲取。毫无疑问，它有一种内在的本质，可以激发复兴，帮助它再次赢得与世界相关的斗争。

其中一个想法是，它的所有者可以借鉴时尚界的经验，聘请一位与文化相关的创意总监来领导这个品牌——就像LVMH聘请法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）为路易威登（Louis Vuitton）所做的那样。长期以来，美体小铺一直因缺乏创造性领导而令人失望。罗迪克的史蒂夫·乔布斯没有蒂姆·库克；从很多方面来说，这个品牌在她离开公司的那天就已经消亡了。