是什么让商业生态系统成功?
作者:Andrew Shipilov
2021-03-31
摘要:我们的框架引导您了解推动Airbnb和其他基于生态系统的业务的力量。

商业生态系统是21世纪一个有趣而令人兴奋的现象。就像18世纪和19世纪工业革命期间分工和蒸汽机催生了工厂一样,计算能力、数据和算法产生了数字平台,然后支撑着商业生态系统。

生态系统是复杂的,因为生态系统有很多部分。仅仅说要建立一个生态系统是不够的,你需要了解它的组成部分以及它将解决什么商业问题。驾驭生态系统就像在魔法森林中行走,有很多曲折。如果没有森林地图,旅行者很快就会在高耸入云的树木中迷失方向。

为进一步澄清,我们现在提供了一种创建整个生态系统地图的简单方法:单页生态系统画布。大多数公司应该以加入一个现有的生态系统为目标,因为从头开始一个生态系统的成本往往大于收益。

然而,对于少数公司来说,生态系统创建者所获得的特殊利益足以证明其血汗和泪水的价值。这个工具将帮助两者。潜在的生态系统创造者将了解他们的生态系统应该是什么样的,而那些想加入别人的生态系统的人则可以更好地了解他们可以扮演什么样的角色。

两个大问题

生态系统画布试图回答所有生态系统背后的两个大问题。首先,生态系统是做什么的?我们可以将这个问题分解为三个要素:生态系统的独特价值主张、竞争对手和货币化方法。独特的价值主张就是生态系统要抓住的客户历程。竞争对手可以是提供类似价值主张的其他生态系统和平台,也可以是覆盖部分价值主张的独立产品。货币化策略涉及广告、免费增值、交叉销售、数据分析、交易费用或支付服务。

第二个大问题是,需要谁来实现生态系统?要回答这个问题,你必须分析我们在上一篇文章中确定的五个不同角色。这些角色是协调者、核心合作伙伴、技术推动者、补充者和经销商。

Airbnb 的生态系统画布

我们来看看Airbnb的生态系统画布是什么样的。其独特的价值主张,本身就类似于我们所说的平台业务,就是为客人和房东这两个群体之间的交易牵线搭桥、提供便利。然而,除此之外,客人还可以预订相关的活动,比如烹饪课程或徒步旅行,以丰富他们的旅行体验,将Airbnb的平台主张变成了一个全面发展的客户旅程。Airbnb还通过配套平台提供清洁、入住/退房协助等服务,帮助房东管理自己的旅程。其商业模式的美好之处在于,客人可以成为自己房产的主人,反之亦然,就像观看YouTube视频的人可以创建自己的房产一样。

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Airbnb有不少竞争对手。Tripping.com是一个度假租赁搜索引擎,onefinestay提供豪华度假租赁选择,而Vrbo则与Airbnb颇为相似,只是它不允许在住宅内出租空房。

Airbnb通过向房东和客人收取每次预订的佣金来实现其匹配服务的盈利。这些费用可能相当可观,尤其是在节假日期间和优质地段。

现在我们了解了Airnnb生态系统的作用,让我们看看它是如何运作的。编排者显然是Airbnb,因为它提供了一个连接主人和客人的平台。多年来,它逐步笼络了一些核心合作伙伴。例如,苏黎世保险为Airbnb提供量身定制的短期租赁保险合同(没有保险的房产租赁风险很大)。它还与一些公司合作,主要为房东提供冒险旅行的安全指南,丰富其产品。此外,Airbnb还开发了自己的技术基础设施,利用人工智能工具来优化搜索引擎和定价功能;人工智能会抓取评论,以便向你展示最相关的评论。

没有互补者,你不可能拥有一个生态系统。虽然很难想象通过Airbnb租房没有保险(这也是为什么我们认为苏黎世是Airbnb的合作伙伴),但你可以清楚地想象没有清洁公司、物业管理、关键接机服务、动态定价算法等的Airbnb体验。这些较小的玩家,如FlyCleanersGuestyBeyond Pricing,丰富了客户的价值主张,但单独来看,它们并不能造就或打破Airbnb的体验。

最后,一些公司是Airbnb服务的转售商。例如,HomeToGo是一个度假租赁的搜索引擎,它聚合了Booking.comExpediaTripadvisorVrbo以及是的Airbnb的报价。

如果你要建立自己的生态系统,并向投资人、客户或同事推销,可以考虑使用一个能捕捉生态系统必要组成部分的框架。生态系统画布还可以帮助你在现有的生态系统中找到一席之地,比如说,它的补充者非常少,或者可以使用更多的经销商。

无论其用途如何,当我们、我们的学生和客户在思考这种新的组织形式的复杂性时,这个工具对我们很有帮助。


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